As publicado originalmente en The Big Idea en junio de 1999

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Como creativos, nacemos en el negocio con carteras llenas de trabajo de especificaciones. Anuncios de condones, equipos de esquí para untar, salón de tatuajes en blanco y negro, cachorros de Humane Society de baja resolución que parecen tristes para nuestras cámaras universitarias baratas de 35 mm. Era el tipo de trabajo que sabíamos que era lo suficientemente creativo y llamativo como para ponernos en el banquillo de los directores creativos para una entrevista. Luego vino la verdadera prueba cuando el director creativo dijo: “No está mal. Veamos qué puedes hacer en un proyecto real”. Por real, supongo que se refería a pagar. Un proyecto que paga para un cliente que paga: un cliente cuyo trabajo siempre debe llevar el sello indeleble de una investigación costosa, imágenes existentes de integridad de marca y restricciones morales. El proyecto probablemente carecía del brillo de la creatividad de cartera de especificaciones y le quitó el brillo a esos ojos de contratarme, pero los clientes que pagan tienen una forma de pagar los cheques de pago. Y de eso se trata. ¿Derecha?

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Equivocado. A medida que pasa el tiempo, su libro se llena de anuncios de autopartes, carne procesada y ofertas minoristas de gama baja que se presentan como extravagancias de ahorros a los mismos vendedores telefónicos que recortan cupones y que interrumpen su cena todas las noches. De repente, el flash se ha ido, la creatividad absorbida y ahora su cartera no puede mantener el interés de los mismos familiares que solían clamar por ver su trabajo. ¿Qué hacer? ¿Qué hacer? Es posible que su cheque de pago no sea tan abundante como le gustaría, pero ¿quién lo contrataría con un libro aburrido y deficiente de todos modos? ¿Qué buscan estos directores creativos? Tienes un libro rebosante de trabajo diluido creativamente que se ha producido. Después de algunas entrevistas te das cuenta de que no es suficiente. Eres creativo. Tienes el destello, el ingenio, el talento y la perspectiva, pero ahora es invisible. El trabajo producido simplemente no funciona con estas personas. ¿Qué están pensando estos directores creativos? ¿Qué es exactamente lo que tienen en mente?

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Crear equilibrio

Harvey Gabor, director creativo de Simons Michelson Zeive, dice que es mejor poner un gran trabajo de especificaciones en su cartera que un trabajo aburrido. “Las grandes ideas son lo que importa”, dice. “El trabajo de especificaciones puede incluso ser duro, pero si muestra un pensamiento creativo, eso es lo que cuenta. Pensar lo es todo”.

Myles Rich está de acuerdo. El redactor senior de DMB&B les recuerda a los creativos que recién comienzan que, "el hecho de que algo se produzca, no significa que sea su mejor trabajo".

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Sin embargo, existe una diferencia importante entre los creativos senior y junior. Según Gabor, “un escritor senior o un director de arte no debería mostrar un portafolio lleno de trabajos especiales. Deben incluir tanto el trabajo producido como el especificado. A veces, el trabajo producido no logra los objetivos creativos personales por una u otra razón. Ahí es donde mostrar el trabajo de especificaciones realmente puede agregar a una cartera”. ¿Para creativos junior y de nivel medio? “Si ha producido un trabajo con el que está satisfecho, utilícelo”, dice Gabor. “Agregue trabajo de especificaciones para poner esa chispa extra en su libro”.

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Pero supongamos que conoce a un director creativo que frunce el ceño ante el trabajo de especificaciones en una bolsa de alto nivel. Dada la tecnología avanzada actual, es fácil para los creativos diseñar una pieza con especificaciones que parezca producida. Dependiendo del sentido de la ética de uno, sería bastante fácil reclamar su trabajo de especificaciones como una pieza producida.

Es fácil pasarse de la raya cuando se producen trabajos de especificaciones y ese es el problema. Usar celebridades, negatividad o el tipo de lenguaje que haría que Martha Stewart se sonrojara puede ser contraproducente porque puede fechar tu trabajo y alienar a ciertas audiencias.

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El presidente de Comunicaciones Gráficas del Centro de Estudios Creativos, Doug Kisor, aconseja a los creativos que equilibren sus carteras de especificaciones entre lo teórico y lo inesperado. “Piense de manera creativa y pragmática”, dice. “Demuestra tu capacidad para integrar las necesidades del mercado con una gran creatividad. Cuando los estudiantes dejan la escuela y van a las agencias, son contratados para impulsar la comunicación, para agregar frescura al mercado. Así que no tengas miedo de trascender la moda individual. Comprenda a su audiencia, piense en el proceso y muestre todas sus habilidades en su cartera.

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¿Qué busca el director creativo de Budco Creative Services, David Regan, en un posible empleado? “En primer lugar, busco el pensamiento creativo en un portafolio. Pero definitivamente hay una preocupación estratégica secundaria. No espero que los creativos hagan su propia investigación ni nada por el estilo, pero sí busco una cierta cantidad de comprensión demográfica en el trabajo de cartera de especificaciones. Esté siempre preparado para responder preguntas sobre su especificación.

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¿Qué hace para una buena especificación?

Entonces, ¿qué tipo de especificación debería poner en su cartera? ¿Ha vuelto a vender Nuklear Hot Sauce de Miguel y Railroad Stout de Rotten Ron? ¿Qué tal una enfermedad de algún tipo? Cuanto más debilitante, mejor: palmas de las manos sudorosas crónicas, nariz grasosa después de la cena o insomnio de los adictos. Bueno, si la enfermedad es lo tuyo, entonces ten cuidado. “Es fácil crear anuncios sobre el cáncer o el sida y ya hay muchos buenos”, advierte Gabor. “Si vas a crear un artículo sobre una enfermedad, debería ser el mejor que existe o, de lo contrario, pasará desapercibido”.

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Una práctica común para obtener piezas de especificaciones es guardar su mejor trabajo producido o no producido de sus clientes actuales y personalizarlo. “Hacer un trabajo de especificaciones es más fácil que crear para un cliente con restricciones creativas”, dice Merideth Browner, redactora de Ross Roy. "Hay tantos pensamientos que no puedes decir, es bueno ser real". Esta, por supuesto, es la forma más fácil de reforzar su libro. Sin embargo, no olvides que tu portafolio ofrece a su espectador un vistazo a tu trabajo, pero también a ti mismo. Al elegir clientes para el trabajo de especificaciones, elija un cliente que represente quién es usted. Por ejemplo, un hombre calvo podría hacer una especificación sobre Propecia. O, si realmente quiere un desafío, intente vender algo a un grupo que no lo necesita, como escuchas telefónicas a Linda Tripps del mundo. Pero sé crítico con tu trabajo. Un buen trabajo de especificaciones puede conseguirle un nuevo trabajo y una cuenta bancaria más grande. Las malas especificaciones lo mantendrán firme en su lugar, creando anuncios para las cortadoras de cabello para la nariz de Delilia.

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“Spec work nos brinda una gran oportunidad para pensar y ser creativos y, por supuesto, es divertido trabajar en ello”, comparte Darlene Smith, directora de arte de Maritz Marketing. “Pero el resultado final es siempre el mismo. ¿Esta pieza me conseguirá un nuevo trabajo? Al igual que cualquier trabajo que realice para clientes reales, el trabajo de especificaciones debe estar bien pensado y ser explicable, luego puede conseguirle un trabajo”.

 

“Todos los que ya están en el negocio saben que los clientes sofocan su creatividad”, dice Sue Stephenson, redactora senior de Eidos. “Alguien podría ver su anuncio y un cliente puede haber tenido mucho que ver con eso”. Debido a que el trabajo de especificaciones es un trabajo que el cliente no ha manipulado, cualquiera que esté mirando su carpeta tendrá una idea clara de cómo funciona su mente”, dice.

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Aunque estamos en el negocio de crear demanda para un producto, y eventualmente todos necesitarán los productos de nuestros clientes, poner algunas restricciones en su trabajo puede resultar útil. Recuerde que los directores creativos le harán preguntas sobre su trabajo de especificaciones. Estar preparado para responder estas preguntas significa hacértelas tú mismo. ¿Qué estoy vendiendo? ¿A quién se lo vendo? ¿Cuál es la mejor manera de llamar su atención? ¿Por qué deberían comprarlo? Tener la capacidad de responder a cuatro de estas preguntas significa que ha identificado una estrategia viable para dar a su trabajo de especificaciones una ventaja en la carrera de una sola pierna por una cartera verdaderamente excelente.

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Entonces, ¿qué hace un gran portafolio? Algunos directores creativos tienen un ingenio seco; otros un estilo poético. Algunos escritores solo necesitan una palabra, otros requieren un poco más de 1500. Algunos directores de arte son mecánicos pulidos mientras que otros crean obras de arte originales. El punto es que cada uno tiene un estilo único. Y hacer trabajo de especificaciones no es solo una buena preparación para conseguir un trabajo, sino que puede ayudarlo a desarrollar su propio estilo personal. Una vez más, se trata de hacerse las preguntas correctas sobre su trabajo. Todos hemos criticado anuncios que hemos visto en revistas y en la televisión. El público en general amará, odiará o será completamente indiferente a un anuncio, mientras que los que estamos en el negocio apreciamos el trabajo y la creatividad o decimos que lo habríamos hecho de otra manera. Diferente es la clave. ¿Qué separará tu trabajo del mío? ¿Qué lo distinguirá de un trabajo similar? Y, lo más importante, qué hará que su cartera grite: "¡Contrátame!" a un director creativo?

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Una vez que lo descubras, lo más probable es que te encuentres con un portafolio nuevo y mejorado, esperando en el asiento del tanque de agua del sabio director creativo esperando con el corazón latiendo con fuerza la línea de bajo de "Swing Baby" para recibir comentarios positivos. La respuesta más o menos publicitaria a la bendición papal. Y, si ha hecho su tarea, escuchará las palabras mágicas: “Bueno, su cartera se ve excelente. Si tiene algo de tiempo, me gustaría que vea a Recursos Humanos de inmediato”.

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Así que recuerda, tener un buen portafolio con trabajo de especificaciones creativas puede significar la diferencia entre que te pregunten: "¿Cuándo puedes empezar?" y preguntando: "¿Te gustarían papas fritas con eso?"