Sobrevivir al suicidio después de que Internet empuja a su agencia fuera del puente hacia el futuro

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Negarse a saltar es la solución obvia. Pensar seriamente en los métodos detrás de su creatividad debería ayudarlo a salir del paso elevado y entrar al automóvil. Pero de vuelta en la oficina, deberá realizar algunos cambios serios para evitar la profecía tecno-alarmista de que las agencias pronto darán un beso de despedida bastante seco a la creatividad de los medios impresos y de difusión.

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Al contrario de lo que los videntes de la web nos quieren hacer creer, los medios impresos y de radiodifusión no se convertirán en una cosa del pasado. No son el caballo y la calesa del vehículo utilitario deportivo, ni son el Dodo para Dolly, la oveja clonada. Pero la creatividad no virtual deberá sufrir una metamorfosis significativa para sobrevivir a la nueva era virtual de la publicidad. El cambio no vendrá de nuestros departamentos de investigación o de medios, sino de los sagrados pasillos de nuestros departamentos creativos.

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En su artículo, “¡Cariño, no estoy contento!” Chris Worth de Ogilvy Interactive, París, diferencia entre publicidad y contenido para sitios web, que se están convirtiendo rápidamente en el medio más efectivo para rastrear los hábitos de los consumidores y el único punto de venta de publicidad disponible. “La publicidad te dice cómo comprar boletos en la web. El contenido es una agente de viajes que pone su diario de viaje en la web. El contenido me dice quién eres. Y si me gustas, te compraré. Pero si me pones tu logo en la cara, me iré”. Los métodos tradicionales de publicidad deberán adaptarse rápidamente a la publicidad orientada al contenido para evitar volverse irrelevantes.

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Los medios impresos y de radiodifusión no tienen que desvanecerse en las páginas de los textos de la historia de la publicidad. Más bien, necesitan aprender algunas lecciones de la web y adaptarse al panorama cambiante de la publicidad. Darse cuenta de la identidad corporativa tal como la conocemos pronto desaparecerá: solo los productos y la publicidad representarán a las corporaciones.

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Lo primero que debe hacer es cesar y desistir con este negocio de venta dura. No importa qué tan fuerte grite un cliente para que un locutor con voz de whisky grite características y precios, debemos prestarles el servicio de estar bien informados y lo suficientemente seguros como para decir "¡No!" Debemos volver a los días en que los clientes

de hecho, confiamos en los aportes de la agencia para producir publicidad exitosa y desvincularnos de la cultura del comité que empantana el proceso creativo.

Olvídate de los grupos focales. Si bien los grupos focales son alabados como una herramienta eficaz para descubrir los hábitos de los consumidores, no producen la información necesaria para llegar a los consumidores a un nivel visceral. No proporcionan ninguna de la información real o verdadera que un departamento creativo necesita para crear publicidad eficaz para los grupos demográficos cada vez más reducidos que está creando Internet. La naturaleza misma de los grupos focales niega la posibilidad de que un consumidor comparta sus verdaderos sentimientos o hábitos: ¿cómo sabemos si está diciendo la verdad? La información que necesitamos para responder a las demandas de nuestros clientes solo se puede encontrar dentro del consumidor. Debemos ir de incógnito para conseguirlo.

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Es hora de otra revolución creativa.

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Mañana, habrá más en la publicidad que ventas agresivas, voceros, intromisión, valor impactante, analogías, basura emotiva y comparación directa, a menos que se ejecute correctamente dentro del contexto de estos grupos demográficos divididos.

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Supuestamente, la investigación proporciona a los departamentos creativos todo lo que necesitan saber sobre el público objetivo. El problema es que rara vez podemos usar esa investigación para conocer al público objetivo. Mi madre me dijo una vez que la ropa que vestía para ir a la escuela afectaba directamente mi comportamiento. Si me vestía bien, postuló, mi comportamiento mejoraría. Tenía más conocimientos sobre publicidad que cualquier investigador. En la próxima era de la publicidad, es lógico que si estás publicitando tablas de snowboard, monta, pasa el rato con los surfistas de nieve, aprende su idioma, usa lo que ellos usan, come lo que comen. Conocer la demostración es la única forma de anunciarles sin insultarlos. Si bien esto puede parecer de sentido común, pregúntese cuántos resúmenes creativos ha visto con el grupo demográfico indicado como hombres y mujeres entre las edades de 25 y 50 años. Descanso ese caso en particular. Al desarrollar una relación amistosa entre el objetivo y el producto, tendremos más que un gran anuncio, nuestro cliente tendrá un cliente leal con una conexión íntima con su marca en lugar de un comprador único.

La simplicidad de esta idea es defectuosa por el hecho de que el negocio de la creatividad se ve empañado por prima donas que se inclinan a deshacerse de cualquier investigación personal o profesional y confían en sus propios instintos infalibles para dirigirse a un consumidor. ¿De dónde vienen estos poderes omniscientes? Todos los estereotipos sobre un grupo demográfico enorme enumerados en un resumen creativo por debajo del promedio. Toda especulación de torre de marfil que no proviene de la experiencia real, sino de la intuición sobreestimada. Y cada concepto erróneo elaborado en el caldero de las generalizaciones se convierte en una campaña equivocada y puramente insultante. Generalizar sobre nuestro objetivo demográfico no es más que una versión comercial del racismo.

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Cuando salió la novela de Douglas Coupland, Generation X, tanto agencias como especialistas en marketing se acercaron a él para hablar sobre el tema: ¿quiénes son estas personas? La novela solo cubre un breve período de tiempo en la vida de un pequeño número de X-ers. ¿Cómo podría alguien hablar con autoridad sobre un grupo de millones de personas que difieren en edad, geografía, pasiones, odios, moral, estándares y educación fuera de un contexto puramente ficticio?

Bienvenido al nuevo mundo: piensa en pequeño. Cuando se le pida que cree un anuncio para amas de casa de entre treinta y sesenta años, diga que no. Compartimente, regionalice, segmente sus objetivos y reduzca su resumen creativo para representar a un grupo específico de personas en un conjunto de circunstancias. En lugar de una campaña de tres anuncios, haga un anuncio por objetivo y trabaje con su departamento de medios para garantizar que la audiencia correcta esté viendo el anuncio correcto. Habla a tu audiencia de una manera que les haga querer escuchar. Si los entiendes, les gustarás, comprarán tu producto y entonces podrás decir: Hice mi trabajo.

Nunca debemos minimizar la importancia de usar la voz correcta. Pero convertirse en un ventrílocuo en la nueva era de la publicidad será un asunto complicado: un desliz en el carácter, la lengua vernácula, el tono o el ritmo y estás atrapado. La investigación no proporciona ninguna de estas cosas. Debemos aprender quiénes son estas personas y conectarnos con ellas (no simplemente eligiendo algún símbolo al azar dentro de sus vidas) para venderles nuestros productos. Y solo hay una forma en que esto puede suceder sin contratar personas fuera del grupo demográfico real. Los departamentos creativos deben volverse camaleónicos. Debemos convertirnos temporalmente, pero de todo corazón, en nuestro grupo demográfico.

 

Debemos ir encubiertos por:

Saber lo que sabe nuestro target Pensar como nuestro target
Compartir el sistema de creencias de nuestro objetivo Comer lo que comen

Vistiendo como se visten Jugando como juegan

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En esencia, a medida que conocemos a alguien y aprendemos sobre ellos, debemos hacer esto con nuestros objetivos en la medida en que seamos completamente aceptados en sus vidas. Las vidas personales ya no implican simplemente trabajar, comer, socializar y dormir: nuestras vidas personales se vuelven de dominio público cada vez que encendemos la radio o la televisión, pero especialmente cuando navegamos por la web. Y ahora mismo, nos estamos distanciando de la mayoría de la gente. Una persona creativa no necesita perder su identidad, solo tener la capacidad de empatizar con el target en lugar de tener la típica simpatía de sillón.

Es un error de la naturaleza humana creer que el conjunto de experiencias y educación que se combinan para formar nuestras personalidades y sistemas de creencias son universales. Ese tipo de pensamiento de mente cerrada no ha traído nada más a la raza humana que el conflicto. Como entidad comercial viable, ¿por qué querríamos conflictos?

con nuestros clientes? La nueva generación de personas creativas debe poseer más de un título y una cartera superior a la media: deben poseer un sentido de la relatividad. Deben tener la mente lo suficientemente abierta como para aceptar el hecho de que ser ecléctico no es suficiente. Ser capaz de relacionarse no es suficiente. Como buen psicólogo, una persona creativa debe ser capaz de escuchar tanto como de crear. Los mejores oyentes serán los mejores creativos encubiertos.

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¿Cómo fomentas un ambiente de creativos camaleónicos con el personal que ya tienes? Los cambios en la filosofía corporativa son tan sospechosos como los anuncios que creamos por error para audiencias objetivo masivas. Así que no celebres una gran reunión para anunciarlo.

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1. Deseche sus prácticas de contratación. No busque aduladores con carteras interesantes. Los nuevos empleados no necesitan ser abrasivos para tener la habilidad camaleónica, pero deben ser intrépidos. Deben conocerse a sí mismos lo suficientemente bien como para estar seguros en su trabajo encubierto. Contrata a personas que puedan actuar.

2. ¿En cuanto a su personal actual? Tenga en cuenta que cada vez que le pida a un grupo de veteranos cómodos que haga un cambio, la mayoría de ellos se resistirá. Los veteranos se sentirán no consultados y sus malhumorados reemplazos en las alas se pondrán del lado de ellos. Sacadlos a todos.

3. De vuelta al fondo: el personal creativo junior apoyará tus cambios, tanto los rockeros como los aduladores. La investigación personal los sacará más de la oficina. Se potenciarán sus experiencias de vida y laborales.

4. ¿Tienes un buen personal? No los aburras con ejercicios internos de juego de roles: hazlo afuera y conviértelo en un juego. Asigne a grupos de dos la tarea de investigar a los clientes habituales en la nueva cuenta de cafetería que acaba de ganar. Déjelos jugar al antropólogo al principio, solo observando a los habituales. Obtenga actualizaciones diarias de los creativos: haga preguntas y manténgalos responsables. Justo antes de que sea el momento de sentarse y crear una campaña, póngase en contacto con el consumidor. No como publicista, sino como persona. ¿Están en la universidad? Si es así, ¿qué están estudiando? ¿Qué tipo de música les gusta? ¿Por qué siempre están en la cafetería a la misma hora todos los días? Las respuestas a estas preguntas se convertirán en los componentes básicos de su nueva campaña. Una campaña más personalizada que se relacione con el grupo correcto de personas, sin importar cuán pequeño sea. Para ayudar al personal, contrate a un ex policía u otro ex agente encubierto; cuanta más ayuda reciba, mejor será el resultado para el cliente.

5. Fomente siempre la experimentación y recuerde que probablemente no sucederá en la oficina. Puede ocurrir fuera de horario, los fines de semana e incluso en horas de la empresa. A la larga, cuanta más libertad le dé a los creativos para estar fuera de la oficina y existir en el mundo real, mejor será nuestro producto creativo al final.

1. Despedir a todos los políticos. Cuando una persona creativa se sumerge en el territorio de la confusión, todo su departamento se verá comprometido. Los creativos que son amigos o al menos tienen una rivalidad interesante entre ellos, son los que se deben mantener. Cualquier negatividad pondrá el kabosh en revolucionar nuestro producto creativo.

2. Recuerde el tipo de trabajo que les estamos pidiendo que hagan: les estamos pidiendo que vivan en su trabajo. Manténgalos satisfechos. No me refiero solo a lo financiero, sino a asegurarme de que haya un lazo que los una positivamente a la agencia. Si se trata de tener una noche de cerveza todos los miércoles a las cuatro en punto o simplemente recompensar el éxito con reconocimiento, nos estaremos haciendo un favor.

3. Nunca olvide que este cambio en el alcance creativo mejorará nuestra creatividad y la moral del personal creativo.

   Para cada revolución, hay una razón. Y con cada revolución viene

resistencia. Esa resistencia está ahí por una razón. Ambas partes tendrán puntos válidos: sintetice las sugerencias positivas en un curso de acción. La solución no necesita hacer felices a todos, tiene que funcionar.

Hay más de una razón por la que las personas apagan sus televisores, cambian sus diales y cancelan sus suscripciones. Internet no es el único culpable. Nuestros esfuerzos en los próximos diez años determinarán el futuro de los medios impresos y de radiodifusión. Ya no podemos contentarnos con estadísticas y gráficos porque simplemente no hay sustituto para la experiencia. El dinero extra que gastamos en reinventar nuestros departamentos creativos no se desperdiciará. Asegurará el futuro de nuestras agencias, nuestro personal y nuestros clientes.