इंटरनेट के बाद आत्महत्या से बचना आपकी एजेंसी को भविष्य की ओर ले जाता है

​

कूदने से इंकार करना स्पष्ट समाधान है। अपने रचनात्मक के पीछे के तरीकों में कुछ गंभीर विचार डालने से आपको ओवरपास और कार में उतरना चाहिए। लेकिन कार्यालय में वापस, आपको तकनीकी-अलार्मिस्ट भविष्यवाणी से बचने के लिए कुछ गंभीर बदलाव करने की आवश्यकता होगी कि एजेंसियां जल्द ही मीडिया क्रिएटिव को प्रसारित और प्रिंट करने के लिए काफी शुष्क अलविदा चुंबन देगी।

​

वेब द्रष्टा हमें क्या विश्वास दिलाएंगे, इसके विपरीत प्रसारण और प्रिंट मीडिया अब बीते दिनों की बात नहीं होगी। वे खेल उपयोगिता वाहन के लिए घोड़ा और छोटी गाड़ी नहीं हैं, न ही वे डोडो से डॉली क्लोन भेड़ हैं। लेकिन विज्ञापन के नए आभासी युग में जीवित रहने के लिए गैर-आभासी क्रिएटिव को एक महत्वपूर्ण कायापलट से गुजरना होगा। परिवर्तन हमारे अनुसंधान या मीडिया विभागों से नहीं, बल्कि हमारे रचनात्मक विभागों के पवित्र हॉल के भीतर से आएगा।

​

अपने लेख में, "डार्लिंग, मैं संतुष्ट नहीं हूँ!" ओगिल्वी इंटरएक्टिव, पेरिस के क्रिस वर्थ, वेब साइटों के लिए विज्ञापन और सामग्री के बीच अंतर करते हैं, जो तेजी से उपभोक्ता की आदतों पर नज़र रखने के लिए सबसे प्रभावी माध्यम बन रहे हैं और एकमात्र बिंदु-विज्ञापन बिक्री आउटलेट उपलब्ध है। “विज्ञापन आपको बताता है कि वेब पर टिकट कैसे खरीदें। सामग्री एक ट्रैवल एजेंट है जो अपनी यात्रा डायरी को वेब पर डाल रही है। सामग्री मुझे बताती है कि आप कौन हैं। और अगर मैं तुम्हें पसंद करता हूं, तो मैं तुमसे खरीदूंगा। लेकिन अगर आप मेरे चेहरे पर अपना लोगो लगाएंगे, तो मैं चला जाऊंगा। विज्ञापन के पारंपरिक तरीकों को अप्रासंगिक होने से बचने के लिए सामग्री-उन्मुख विज्ञापन के लिए जल्दी से अनुकूलित करने की आवश्यकता होगी।

​

प्रसारण और प्रिंट मीडिया को विज्ञापन इतिहास के पन्नों में मिटने की जरूरत नहीं है। इसके बजाय, उन्हें वेब से कुछ सबक सीखने और विज्ञापन के बदलते परिदृश्य में खुद को ढालने की जरूरत है। कॉर्पोरेट पहचान को समझें क्योंकि हम जानते हैं कि यह जल्द ही गायब हो जाएगा - केवल उत्पाद और विज्ञापन ही निगमों का प्रतिनिधित्व करेंगे।

​

पहली बात यह है कि इस कठिन बिक्री व्यवसाय को रोकना और बंद करना है। कोई फर्क नहीं पड़ता कि एक ग्राहक व्हिस्की-आवाज वाले उद्घोषक के लिए सुविधाओं और कीमतों को कम करने के लिए कितनी जोर से चिल्लाता है, हमें उन्हें अच्छी तरह से सूचित और "नहीं!" कहने के लिए पर्याप्त आत्मविश्वास की सेवा करनी चाहिए। हमें उन दिनों में वापस जाना चाहिए जब ग्राहक

वास्तव में सफल विज्ञापन तैयार करने के लिए एजेंसी के इनपुट पर भरोसा किया और रचनात्मक प्रक्रिया को बाधित करने वाली समिति संस्कृति से खुद को अलग कर लिया।

फोकस समूहों के बारे में भूल जाओ। जबकि फोकस समूहों को उपभोक्ताओं की आदतों की खोज के लिए एक प्रभावी उपकरण के रूप में सराहा जाता है, वे उपभोक्ताओं तक पहुंचने के लिए आवश्यक जानकारी का उत्पादन नहीं करते हैं। वे किसी भी वास्तविक या सच्ची जानकारी की आपूर्ति नहीं करते हैं जो एक रचनात्मक विभाग को इंटरनेट द्वारा बनाए जा रहे सिकुड़ते जनसांख्यिकीय समूहों के लिए प्रभावी विज्ञापन बनाने की आवश्यकता होती है। फोकस समूहों की प्रकृति उपभोक्ता द्वारा अपनी वास्तविक भावनाओं या आदतों को साझा करने की संभावना को नकारती है - हम कैसे जानते हैं कि वे सच कह रहे हैं? हमारे ग्राहक की मांगों का जवाब देने के लिए हमें जो जानकारी चाहिए वह केवल उपभोक्ता के भीतर ही मिल सकती है। इसे पाने के लिए हमें गुप्त रूप से जाना होगा।

​

यह एक और रचनात्मक क्रांति का समय है।

​

कल, हार्ड सेल्स, प्रवक्ताओं, घुसपैठ, शॉक वैल्यू, समानताएं, भावनात्मक कचरा और प्रत्यक्ष तुलना की तुलना में विज्ञापन के लिए और अधिक होगा - जब तक कि इन बिखरे हुए जनसांख्यिकीय समूहों के संदर्भ में इसे ठीक से निष्पादित नहीं किया जाता है।

​

माना जाता है कि अनुसंधान रचनात्मक विभागों को लक्षित दर्शकों के बारे में जानने के लिए आवश्यक सब कुछ प्रदान करता है। समस्या यह है कि लक्षित दर्शकों को जानने के लिए हम शायद ही कभी उस शोध का उपयोग कर सकते हैं। मेरी माँ ने एक बार मुझसे कहा था कि मैं स्कूल में जो पहनती हूँ उसका सीधा असर मेरे व्यवहार पर पड़ता है। अगर मैं अच्छे कपड़े पहनती, तो उनका मानना था कि मेरे व्यवहार में सुधार होगा। उन्हें किसी भी शोधकर्ता की तुलना में विज्ञापन के बारे में अधिक जानकारी थी। विज्ञापन के अगले युग में, इसका कारण यह है कि यदि आप स्नोबोर्ड का विज्ञापन कर रहे हैं - घुड़सवारी करें, स्नो सर्फ़ करने वालों के साथ घूमें, उनकी भाषा सीखें, जो पहनें वह पहनें, जो खाएं वह खाएं। डेमो को जानना ही उनका अपमान किए बिना उन्हें विज्ञापित करने का एकमात्र तरीका है। हालांकि यह सामान्य ज्ञान की तरह लग सकता है, अपने आप से पूछें कि आपने 25 से पचास वर्ष की आयु के बीच के पुरुषों और महिलाओं के रूप में सूचीबद्ध जनसांख्यिकी के साथ कितने रचनात्मक संक्षिप्त विवरण देखे हैं? मैं उस विशेष मामले को आराम देता हूं। लक्ष्य और उत्पाद के बीच मैत्रीपूर्ण संबंध विकसित करने से हमारे पास एक बढ़िया विज्ञापन के अलावा और भी बहुत कुछ होगा, हमारे ग्राहक के पास एक बार के खरीदार के बजाय अपने ब्रांड के साथ घनिष्ठ संबंध रखने वाला एक वफादार ग्राहक होगा।

इस विचार की सरलता इस तथ्य से त्रुटिपूर्ण है कि रचनात्मकता व्यवसाय को प्राइम डोनस द्वारा प्रभावित किया जाता है, जो किसी भी व्यक्तिगत या पेशेवर शोध को निपटाने के लिए इच्छुक होते हैं और उपभोक्ता को लक्षित करने के लिए अपनी अचूक प्रवृत्ति पर भरोसा करते हैं। ये सर्वज्ञ शक्तियाँ कहाँ से आती हैं? एक सब-बराबर रचनात्मक संक्षेप में सूचीबद्ध एक विशाल जनसांख्यिकीय के बारे में हर एक स्टीरियोटाइप। हर हाथीदांत टॉवर अटकलें जो वास्तविक अनुभव से नहीं आती हैं, बल्कि अति-अंतर्ज्ञान से आती हैं। और सामान्यीकरण की कड़ाही में गढ़ी गई हर गलत धारणा एक गलत, विशुद्ध रूप से अपमानजनक अभियान के साथ सामने आती है। हमारे लक्षित जनसांख्यिकीय के बारे में सामान्यीकरण नस्लवाद के एक व्यावसायिक संस्करण से ज्यादा कुछ नहीं है।

​

जब डगलस कपलैंड का उपन्यास, जेनरेशन एक्स सामने आया, तो एजेंसियों और विपणक ने उनसे इस विषय पर बात करने के लिए संपर्क किया - ये लोग कौन हैं? उपन्यास केवल X-ers की एक छोटी संख्या के जीवन में एक संक्षिप्त अवधि को कवर करता है। एक विशुद्ध रूप से काल्पनिक संदर्भ के बाहर उम्र, भूगोल, जुनून, घृणा, नैतिकता, मानकों और शिक्षा में भिन्न लाखों लोगों के समूह पर कोई किसी अधिकार के साथ कैसे बोल सकता है?

नई दुनिया में आपका स्वागत है - छोटा सोचें। जब तीस से साठ वर्ष की आयु की गृहिणियों के लिए एक विज्ञापन बनाने के लिए कहा जाए - ना कहें। परिस्थितियों के एक समूह में लोगों के एक विशिष्ट समूह का प्रतिनिधित्व करने के लिए अपने लक्ष्यों को विभाजित करें, क्षेत्रीय बनाएं, अपने लक्ष्यों को विभाजित करें और अपने रचनात्मक संक्षिप्त को संक्षिप्त करें। थ्री स्पॉट अभियान के बजाय, प्रति लक्ष्य एक स्थान करें और अपने मीडिया विभाग के साथ काम करें ताकि यह सुनिश्चित हो सके कि सही दर्शक सही विज्ञापन देख रहे हैं। अपने दर्शकों से इस तरह से बात करें जिससे वे सुनना चाहें। यदि आप उन्हें समझते हैं, तो वे आपको पसंद करेंगे, वे आपका उत्पाद खरीदेंगे और फिर आप कह सकते हैं - मैंने अपना काम किया।

हमें सही आवाज के इस्तेमाल के महत्व को कभी कम नहीं आंकना चाहिए। लेकिन विज्ञापन के नए युग में एक वेंट्रिलोक्विस्ट बनना मुश्किल व्यवसाय होगा - चरित्र, स्थानीय भाषा, स्वर या लय में एक पर्ची और आप का भंडाफोड़ हो गया है। अनुसंधान इनमें से कोई भी चीज प्रदान नहीं करता है। हमें सीखना चाहिए कि ये लोग कौन हैं और उन्हें अपने उत्पादों को बेचने के लिए उनके साथ जुड़ना चाहिए (केवल उनके जीवन के भीतर कुछ यादृच्छिक प्रतीक चुनकर उनसे नहीं)। और वास्तविक जनसांख्यिकीय से लोगों को काम पर रखने से यह केवल एक ही तरीका हो सकता है। रचनात्मक विभागों को गिरगिट जाना चाहिए। हमें अस्थायी रूप से, फिर भी पूरे दिल से अपना जनसांख्यिकीय बनना चाहिए।

 

हमें गुप्त रूप से जाना चाहिए:

हमारा लक्ष्य क्या जानता है यह जानकर अपने लक्ष्य की तरह सोचना
हमारे लक्ष्य की विश्वास प्रणाली को साझा करना वे जो खाते हैं उसे खा रहे हैं

जिस तरह से वे कपड़े पहनते हैं जिस तरह से वे खेलते हैं, जिस तरह से वे खेलते हैं

​

संक्षेप में, जब हम किसी से मिलते हैं और उनके बारे में सीखते हैं, तो हमें इसे अपने लक्ष्यों के साथ उस सीमा तक करना चाहिए जहां तक हम उनके जीवन में पूरी तरह से स्वीकार किए जाते हैं। व्यक्तिगत जीवन में अब केवल काम करना, खाना, मिलना-जुलना और सोना शामिल नहीं है - जब भी हम रेडियो या टेलीविजन चालू करते हैं, तो हमारा निजी जीवन सार्वजनिक हो जाता है, लेकिन विशेष रूप से जब हम वेब पर सर्फिंग कर रहे होते हैं। और अभी, हम स्वयं को अधिकांश लोगों से दूर कर रहे हैं। एक रचनात्मक व्यक्ति को अपनी पहचान खोने की जरूरत नहीं है, केवल विशिष्ट आर्मचेयर सहानुभूति के बजाय लक्ष्य के साथ सहानुभूति रखने की क्षमता है।

यह विश्वास करना मानव स्वभाव का दोष है कि अनुभवों और शिक्षा का समूह जो हमारे व्यक्तित्व और विश्वास प्रणाली का निर्माण करता है, सार्वभौमिक हैं। इस तरह की बंद-दिमाग वाली सोच ने मानव जाति के लिए संघर्ष के अलावा और कुछ नहीं लाया है। एक व्यवहार्य व्यावसायिक इकाई के रूप में, हम संघर्ष क्यों चाहते हैं

हमारे ग्राहकों के साथ? रचनात्मक लोगों की नई पीढ़ी के पास एक डिग्री से अधिक और औसत से अधिक पोर्टफोलियो होना चाहिए - उनके पास सापेक्षता की भावना होनी चाहिए। उन्हें इस तथ्य को स्वीकार करने के लिए पर्याप्त खुले विचारों वाला होना चाहिए कि उदार होना पर्याप्त नहीं है। संबंध बनाने में सक्षम होना पर्याप्त नहीं है। एक अच्छे मनोवैज्ञानिक की तरह, एक रचनात्मक व्यक्ति को सुनने के साथ-साथ सृजन करने में भी सक्षम होना चाहिए। सर्वश्रेष्ठ श्रोता सर्वश्रेष्ठ अंडरकवर क्रिएटिव बनाएंगे।

​

आपके पास पहले से मौजूद स्टाफ के साथ गिरगिट क्रिएटिव का वातावरण कैसे विकसित होता है? कॉर्पोरेट दर्शन परिवर्तन उतने ही संदिग्ध हैं जितने विज्ञापन हम गलती से बड़े पैमाने पर लक्षित दर्शकों के लिए बनाते हैं। इसलिए इसकी घोषणा के लिए कोई बड़ी बैठक न करें।

​

1. अपनी भर्ती प्रथाओं को त्यागें। दिलचस्प पोर्टफोलियो वाले चापलूसों की तलाश न करें। गिरगिट जैसी क्षमता रखने के लिए नए कर्मचारियों को कठोर होने की आवश्यकता नहीं है - लेकिन उन्हें निडर होना चाहिए। उन्हें अपने गुप्त कार्य में सुरक्षित रहने के लिए स्वयं को पर्याप्त रूप से जानना चाहिए। ऐसे लोगों को काम पर रखें जो अभिनय कर सकें।

2. आपके मौजूदा कर्मचारियों के लिए? इस बात को समझें कि जब भी आप आराम करने वाले दिग्गजों के समूह को बदलाव करने के लिए कहेंगे, तो उनमें से अधिकांश इसका विरोध करेंगे। पुराने समय के लोग बिना परामर्श के महसूस करेंगे और पंखों में उनके बदले हुए प्रतिस्थापन उनके साथ होंगे। उन सभी को बर्खास्त करो।

3. बैक टू बॉटम: जूनियर क्रिएटिव स्टाफ आपके बदलावों का समर्थन करेगा - बोट-रॉकर्स और चाटुकार एक जैसे। व्यक्तिगत शोध उन्हें कार्यालय से और अधिक निकाल देगा। उनके जीवन और व्यावसायिक अनुभव में वृद्धि होगी।

4. एक अच्छा स्टाफ मिला? उन्हें इन-हाउस रोल प्लेइंग एक्सरसाइज से बोर न करें - इसे बाहर बनाएं और इसे एक गेम बनाएं। आपके द्वारा अभी-अभी जीते गए नए कॉफ़ीहाउस खाते में नियमित जाँच करने के लिए दो असाइनमेंट के समूहों को दें। उन्हें पहले मानवविज्ञानी की भूमिका निभाने दें, केवल नियमित निरीक्षण करते हुए। क्रिएटिव से दैनिक अपडेट प्राप्त करें - प्रश्न पूछें और उन्हें जवाबदेह रखें। बैठने और अभियान बनाने का समय आने से ठीक पहले, उपभोक्ता से संपर्क करें। एक विज्ञापन व्यक्ति के रूप में नहीं, बल्कि एक व्यक्ति के रूप में। क्या वे कॉलेज में हैं? यदि हां, तो वे क्या पढ़ रहे हैं ? उन्हें किस तरह का संगीत पसंद है? वे हमेशा कॉफ़ीहाउस में एक ही समय पर रोज़ क्यों होते हैं? इन सवालों के जवाब आपके नए अभियान की नींव बनेंगे। एक अधिक वैयक्तिकृत अभियान जो लोगों के सही समूह से संबंधित है - चाहे वह कितना भी छोटा क्यों न हो। कर्मचारियों को एक हाथ देने के लिए, एक पूर्व-पुलिस अधिकारी या अन्य पूर्व अंडरकवर व्यक्ति को किराए पर लें - उन्हें जितनी अधिक सहायता मिलेगी, ग्राहक के लिए बेहतर परिणाम होगा।

5. हमेशा प्रयोग को प्रोत्साहित करें और याद रखें कि यह शायद कार्यालय में नहीं होगा। यह घंटों के बाद, सप्ताहांत पर और यहां तक कि कंपनी के समय पर भी हो सकता है। लंबे समय में, आप क्रिएटिव को कार्यालय से बाहर रहने और वास्तविक दुनिया में मौजूद रहने की जितनी अधिक स्वतंत्रता देंगे, अंत में हमारा रचनात्मक उत्पाद उतना ही बेहतर होगा।

1. सभी राजनेताओं को आग लगा दो। जब कोई रचनात्मक व्यक्ति मडस्लिंगिन के क्षेत्र में गोता लगाता है, तो आपके पूरे विभाग से समझौता किया जाएगा। क्रिएटिव जो दोस्त हैं या कम से कम उनके बीच एक दिलचस्प प्रतिद्वंद्विता है, वे आसपास रहने वाले हैं। कोई भी नकारात्मकता हमारे रचनात्मक उत्पाद में क्रांतिकारी बदलाव लाएगी।

2. याद रखें कि हम उनसे किस तरह का काम करने के लिए कह रहे हैं - हम उनसे अपने काम को जीने के लिए कह रहे हैं। उन्हें संतुष्ट रखें। मेरा मतलब सिर्फ आर्थिक रूप से नहीं है, बल्कि यह सुनिश्चित करना है कि एक ऐसा टाई हो जो सकारात्मक रूप से उन्हें एजेंसी से बांधे। यदि यह प्रत्येक बुधवार को चार बजे बीयर की रात है या केवल मान्यता के साथ सफलता को पुरस्कृत कर रहा है, तो हम खुद पर एक एहसान कर रहे होंगे।

3. यह कभी न भूलें कि रचनात्मक दायरे में यह बदलाव हमारे रचनात्मक और रचनात्मक कर्मचारियों के मनोबल में सुधार करेगा।

   हर क्रांति का कोई न कोई कारण होता है। और हर क्रांति के साथ आता है

प्रतिरोध। वह प्रतिरोध एक कारण से है। दोनों पक्षों के पास मान्य बिंदु होंगे - सकारात्मक सुझावों को कार्रवाई के क्रम में संश्लेषित करना। समाधान के लिए सभी को खुश करने की आवश्यकता नहीं है - इसे काम करना है।

लोग अपने सेट बंद कर रहे हैं, अपने डायल स्विच कर रहे हैं और अपनी सदस्यता रद्द कर रहे हैं, इसके एक से अधिक कारण हैं। इंटरनेट केवल दोष देने के लिए नहीं है। अगले दस वर्षों में हमारे प्रयास प्रसारण और प्रिंट मीडिया का भविष्य तय करेंगे। हम अब आँकड़ों और चार्टों से संतुष्ट नहीं हो सकते क्योंकि अनुभव का कोई विकल्प नहीं है। हम अपने रचनात्मक विभागों का पुन: आविष्कार करने में जो अतिरिक्त पैसा खर्च करते हैं वह बेकार नहीं जाएगा। यह हमारी एजेंसियों, हमारे कर्मचारियों और हमारे ग्राहकों के भविष्य को सुनिश्चित करेगा।