एमूल रूप से जून 1999 में द बिग आइडिया में प्रकाशित हुआ

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क्रिएटिव के रूप में, हम विशिष्ट कार्य से भरे पोर्टफोलियो के साथ बिज़ में पैदा हुए हैं। कंडोम विज्ञापन, स्की उपकरण स्प्रेड, टैटू पार्लर ब्लैक एंड व्हाइट, लो रेज ह्यूमेन सोसाइटी पिल्ले हमारे सस्ते 35 मिमी कॉलेज कैमरों के लिए उदास दिख रहे हैं। यह उस तरह का काम था जिसे हम जानते थे कि यह रचनात्मक था और हमें किसी भी रचनात्मक निर्देशक के साक्षात्कार के लिए हॉट सीट पर लाने के लिए पर्याप्त था। फिर असली परीक्षा तब आई जब क्रिएटिव डायरेक्टर ने कहा, “बुरा नहीं। आइए देखें कि आप एक वास्तविक परियोजना पर क्या कर सकते हैं।" वास्तव में, मुझे लगता है कि उसका मतलब भुगतान करना था। भुगतान करने वाले ग्राहक के लिए एक भुगतान परियोजना - एक ग्राहक जिसका काम हमेशा महंगे शोध, ब्रांड अखंडता की मौजूदा छवियों और नैतिक प्रतिबंधों के अमिट टिकटों को ले जाना चाहिए। इस परियोजना में शायद कल्पना पोर्टफोलियो रचनात्मक की चमक की कमी थी और उन भाड़े-मुझे आंखों से बाहर निकल गया, लेकिन भुगतान करने वाले ग्राहकों के पास पेचेक देने का एक तरीका है। और यही सब कुछ है। सही?

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गलत। जैसे-जैसे समय बीतता है, आपकी पुस्तक ऑटो पार्ट्स, प्रोसेस्ड मीट और लो-एंड रिटेल नॉन-ऑफर्स के विज्ञापनों से भर जाती है, जो उसी कूपन-क्लिपिंग, चेयर-बाउंड टेलीमार्केटर्स के लिए बचत के फालतू के रूप में प्रस्तुत किए जाते हैं जो हर रात आपके डिनर को बाधित करते हैं। अचानक, फ्लैश चला गया, रचनात्मकता चूस गई और अब आपका पोर्टफोलियो उन्हीं रिश्तेदारों के हित में नहीं है जो आपके काम को देखने के लिए चिल्लाते थे। क्या करें? क्या करें? हो सकता है कि आपकी तनख्वाह उतनी मोटी न हो जितनी आप चाहते हैं, लेकिन फिर भी आपको एक उबाऊ, घटिया किताब कौन देगा? ये रचनात्मक निर्देशक क्या ढूंढ रहे हैं? आपके पास रचनात्मक रूप से पतला काम से भरी एक पुस्तक है जिसे तैयार किया गया है। कुछ साक्षात्कारों के बाद आप महसूस करते हैं, यह पर्याप्त नहीं है। आप रचनात्मक हैं। आपके पास फ्लैश, बुद्धि, प्रतिभा और परिप्रेक्ष्य है - लेकिन यह अब अदृश्य है। उत्पादित काम सिर्फ इन लोगों के साथ कटौती नहीं करता है। ये रचनात्मक निर्देशक क्या सोच रहे हैं? आख़िर उनके मन में क्या है?

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संतुलन बनाना

सिमंस माइकलसन ज़ीव के क्रिएटिव डायरेक्टर हार्वे गैबोर का कहना है कि बोरिंग उत्पादित काम की तुलना में अपने पोर्टफोलियो में बढ़िया स्पेक वर्क करना बेहतर है। "बड़े विचार क्या मायने रखते हैं," वे कहते हैं। "कल्पना कार्य कठिन भी हो सकता है, लेकिन अगर यह रचनात्मक सोच दिखाता है, तो यही मायने रखता है। सोचना ही सब कुछ है।"

माइल्स रिच सहमत हैं। डीएमबी एंड बी के वरिष्ठ कॉपीराइटर क्रिएटिव को याद दिलाते हैं कि, "सिर्फ इसलिए कि कुछ उत्पादित होता है, इसका मतलब यह नहीं है कि यह आपका सबसे अच्छा काम है।"

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हालाँकि, वरिष्ठ और कनिष्ठ क्रिएटिव के बीच एक महत्वपूर्ण अंतर है। गैबर के अनुसार, "एक वरिष्ठ लेखक या कला निर्देशक को विशिष्ट कार्यों से भरा पोर्टफोलियो नहीं दिखाना चाहिए। उनमें उत्पादित और विशिष्ट कार्य दोनों शामिल होने चाहिए। कभी-कभी उत्पादित कार्य किसी न किसी कारण से व्यक्तिगत रचनात्मक लक्ष्यों को पूरा नहीं करता है। यहीं पर विशिष्ट कार्य दिखाना वास्तव में एक पोर्टफोलियो में जोड़ सकता है। ” जूनियर और मिडलेवल क्रिएटिव के लिए? गैबर कहते हैं, "यदि आपने वह काम तैयार किया है जिससे आप खुश हैं, तो उसका इस्तेमाल करें।" "उस अतिरिक्त चिंगारी को अपनी पुस्तक में डालने के लिए विशिष्ट कार्य जोड़ें।"

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लेकिन मान लीजिए कि आप एक क्रिएटिव डायरेक्टर के बारे में जानते हैं, जो एक वरिष्ठ बैग में कल्पना के काम पर भड़क जाता है। आज की उन्नत तकनीक को देखते हुए, क्रिएटिव के लिए एक विशिष्ट टुकड़ा डिज़ाइन करना आसान है जो उत्पादित दिखता है। किसी की नैतिकता की भावना के आधार पर, अपने विशिष्ट कार्य को उत्पादित टुकड़े के रूप में दावा करना आसान होगा।

कल्पना कार्य का निर्माण करते समय शीर्ष पर जाना आसान है और वह है कैच-एसएस। मशहूर हस्तियों, नकारात्मकता या मार्था स्टीवर्ट को शरमाने वाली भाषा का उपयोग करना प्रति-उत्पादक हो सकता है क्योंकि यह आपके काम को डेट कर सकता है और साथ ही कुछ दर्शकों को अलग कर सकता है।

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सेंटर फॉर क्रिएटिव स्टडीज में ग्राफिक कम्युनिकेशंस के अध्यक्ष, डौग किसर, क्रिएटिव को सैद्धांतिक और अप्रत्याशित के बीच अपने विशिष्ट पोर्टफोलियो को संतुलित करने की सलाह देते हैं। "रचनात्मक और व्यावहारिक रूप से सोचें," वे कहते हैं। "महान रचनात्मक के साथ बाजार की जरूरतों को एकीकृत करने की अपनी क्षमता दिखाएं। जब छात्र स्कूल छोड़ते हैं और एजेंसियों के पास जाते हैं, तो उन्हें बाजार में ताजगी जोड़ने के लिए संचार के लिफाफे को आगे बढ़ाने के लिए काम पर रखा जाता है। तो व्यक्तिगत फैशन को पार करने से डरो मत। अपने दर्शकों को समझें, प्रक्रिया के बारे में सोचें और अपने पोर्टफोलियो में अपने सभी कौशल दिखाएं।

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बडको क्रिएटिव सर्विसेज के क्रिएटिव डायरेक्टर डेविड रेगन एक संभावित कर्मचारी में क्या देखते हैं? "सबसे पहले और सबसे महत्वपूर्ण, मैं एक पोर्टफोलियो में रचनात्मक सोच की तलाश करता हूं। लेकिन निश्चित रूप से एक द्वितीयक रणनीतिक चिंता है। मैं क्रिएटिव से अपने स्वयं के शोध या ऐसा कुछ करने की अपेक्षा नहीं करता, लेकिन मैं विशिष्ट पोर्टफोलियो कार्य में एक निश्चित मात्रा में जनसांख्यिकीय समझ की तलाश करता हूं। अपनी विशिष्टता के बारे में सवालों के जवाब देने के लिए हमेशा तैयार रहें।

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अच्छी युक्ति के लिए क्या बनाता है?

तो आपको अपने पोर्टफोलियो में किस तरह की कल्पना करनी चाहिए? क्या यह मिगुएल के न्यूक्लियर हॉट सॉस और रॉटेन रॉन के रेलरोड स्टाउट को वापस लाने के लिए है? किसी प्रकार की बीमारी के बारे में कैसे? जितना अधिक दुर्बल करना, उतना ही बेहतर: पुरानी पसीने की हथेलियाँ, रात के खाने के बाद चिकना नाक या व्यसनी अनिद्रा? खैर, अगर बीमारी आपकी झोली में है, तो सावधान हो जाइए। "कैंसर या एड्स के लिए विज्ञापन बनाना आसान है और पहले से ही बहुत सारे अच्छे विज्ञापन हैं," गैबोर चेतावनी देते हैं। "यदि आप किसी बीमारी पर एक टुकड़ा बनाने जा रहे हैं, तो यह वहां सबसे अच्छा होना चाहिए अन्यथा यह दरार से गिर जाएगा।"

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विशिष्ट अंश प्राप्त करने का एक सामान्य अभ्यास है अपने वर्तमान ग्राहकों से अपने सर्वोत्तम उत्पादित या अनुत्पादित कार्य को सहेजना और उसे वैयक्तिकृत करना। रॉस रॉय के कॉपीराइटर मेरिडेथ ब्राउनर कहते हैं, "कल्पना कार्य करना आसान है जो वास्तव में रचनात्मक प्रतिबंधों वाले ग्राहक के लिए बनाना है।" "ऐसे बहुत से विचार हैं जो आप नहीं कह सकते, वास्तविक होना अच्छा है।" बेशक, यह आपकी किताब को बेहतर बनाने का सबसे आसान तरीका है। हालांकि, यह न भूलें कि आपका पोर्टफोलियो अपने दर्शकों को आपके काम में एक झलक प्रदान करता है, लेकिन स्वयं में भी। विशिष्ट कार्य के लिए क्लाइंट चुनते समय, ऐसा क्लाइंट चुनें जो दर्शाता है कि आप कौन हैं। उदाहरण के लिए, एक गंजा आदमी Propecia पर एक युक्ति कर सकता है। या, यदि आप वास्तव में एक चुनौती चाहते हैं, तो किसी ऐसे समूह को कुछ बेचने का प्रयास करें, जिसे इसकी आवश्यकता नहीं है - जैसे दुनिया के लिंडा ट्रिप्स को फोन टैप करना। लेकिन आलोचनात्मक हो या आपका काम। अच्छा विशिष्ट कार्य आपको एक नई नौकरी और एक मोटा बैंक खाता दिला सकता है। डेलिलिया के नोज हेयर क्लिपर्स के लिए विज्ञापन बनाते हुए खराब कल्पना आपको मजबूती से पकड़ लेगी।

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"स्पेक हमें वहां सोचने और रचनात्मक होने का एक शानदार अवसर प्रदान करता है और निश्चित रूप से, इस पर काम करना मजेदार है," मैरिट्ज़ मार्केटिंग के कला निदेशक डार्लिन स्मिथ साझा करते हैं। "लेकिन नीचे की रेखा हमेशा समान होती है। क्या इस टुकड़े से मुझे नई नौकरी मिलेगी?” वास्तविक ग्राहकों के लिए आपके द्वारा किए जाने वाले किसी भी कार्य की तरह, विशिष्ट कार्य अच्छी तरह से स्पष्ट और समझाने योग्य होना चाहिए - तब यह आपको नौकरी दिला सकता है। ”

 

"हर कोई जो पहले से ही व्यवसाय में है, जानता है कि ग्राहक आपकी रचनात्मकता का दम घोंटते हैं," ईदोस के वरिष्ठ कॉपीराइटर सू स्टीफेंसन कहते हैं। "हो सकता है कि कोई आपके विज्ञापन को देख ले और किसी क्लाइंट का इससे बहुत कुछ लेना-देना हो।" क्योंकि विशिष्ट कार्य वह कार्य है जिसके साथ ग्राहक द्वारा छेड़छाड़ नहीं की गई है, जो कोई भी आपके पोर्टफोलियो को देख रहा है, उसके पास स्पष्ट तस्वीर होगी कि आपका दिमाग कैसे काम करता है, ”वह कहती हैं।

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हालांकि हम एक उत्पाद की मांग पैदा करने के व्यवसाय में हैं, और अंततः सभी को हमारे ग्राहकों के उत्पादों की आवश्यकता होगी, आपके काम पर कुछ प्रतिबंध लगाना मददगार साबित हो सकता है। याद रखें कि रचनात्मक निर्देशक आपके विशिष्ट कार्य के बारे में प्रश्न पूछेंगे। इन सवालों के जवाब देने के लिए तैयार रहने का मतलब है खुद से पूछना। मैं क्या बेच रहा हूँ? मैं इसे किसको बेच रहा हूँ? उनका ध्यान आकर्षित करने का सबसे अच्छा तरीका क्या है? उन्हें इसे क्यों खरीदना चाहिए? इनमें से चार सवालों के जवाब देने की क्षमता होने का मतलब है कि आपने वास्तव में एक महान पोर्टफोलियो के लिए एक-पैर वाली दौड़ में अपने विशिष्ट कार्य को आगे बढ़ाने के लिए एक व्यवहार्य रणनीति की पहचान की है।

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तो क्या एक महान पोर्टफोलियो के लिए बनाता है? कुछ रचनात्मक निर्देशकों की बुद्धि शुष्क होती है; अन्य एक काव्य स्वभाव। कुछ लेखकों को केवल एक शब्द की आवश्यकता होती है, दूसरों को 1,500 से थोड़ा अधिक की आवश्यकता होती है। कुछ कला निर्देशक पॉलिश यांत्रिकी हैं जबकि अन्य कला के रचनात्मक मूल कार्य हैं। खास बात यह है कि हर किसी का अपना अलग अंदाज होता है। और विशिष्ट कार्य करना केवल नौकरी पाने के लिए अच्छी तैयारी नहीं है - यह आपको अपनी व्यक्तिगत शैली विकसित करने में मदद कर सकता है। फिर, यह नीचे आता है अपने आप से अपने काम के बारे में सही सवाल पूछने के लिए। हमने पत्रिकाओं और टीवी पर देखे गए सभी विज्ञापनों की आलोचना की है। आम जनता किसी विज्ञापन से प्यार करेगी, नफरत करेगी या पूरी तरह से उदासीन होगी, जबकि व्यवसाय में हममें से या तो काम और रचनात्मकता की सराहना करते हैं या कहते हैं कि हम इसे अलग तरह से करते। अलग कुंजी है। आपके काम को मेरे काम से क्या अलग करेगा? इसे समान कार्य से क्या अलग करेगा? और, सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि आपका पोर्टफोलियो चिल्लाएगा, "मुझे किराए पर लें!" एक रचनात्मक निर्देशक के लिए?

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एक बार जब आप इसका पता लगा लेते हैं, तो आप अपने आप को एक नए और बेहतर पोर्टफोलियो के साथ पाएंगे, बुद्धिमान रचनात्मक निर्देशक की डंक टैंक सीट पर प्रतीक्षा करते हुए, कुछ सकारात्मक प्रतिक्रिया के लिए बास लाइन को "स्विंग बेबी" के लिए अपने दिल से इंतजार कर रहे हैं। पोप के आशीर्वाद का कमोबेश विज्ञापन का जवाब। और, यदि आपने अपना गृहकार्य कर लिया है, तो आपको जादुई शब्द सुनाई देंगे: “ठीक है, आपका पोर्टफोलियो बहुत अच्छा लग रहा है। यदि आपके पास कुछ समय है, तो मैं चाहूंगा कि आप तुरंत एचआर देखें।"

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तो याद रखें, क्रिएटिव स्पेक वर्क के साथ एक अच्छा पोर्टफोलियो होने का मतलब यह हो सकता है कि "आप कब शुरू कर सकते हैं?" और पूछ रहा था, "क्या आप उसके साथ फ्राई करना चाहेंगे?"