在互联网将您的代理机构推离通往未来的桥梁后幸存下来

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拒绝跳跃是显而易见的解决方案。认真思考一下您的创意背后的方法应该会让您离开立交桥并进入汽车。但回到办公室，你需要做出一些重大的改变，以避免技术危言耸听的预言，即代理商很快就会对广播和印刷媒体创意给予一个相当干巴巴的告别吻。

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与网络观察者让我们相信的相反，广播和印刷媒体不会成为过去。它们不是运动型多功能车的马和马车，也不是克隆羊多莉的渡渡鸟。但非虚拟创意将需要经历一次重大蜕变，才能在新的虚拟广告时代生存下来。这种变化不会来自我们的研究或媒体部门，而是来自我们创意部门的神圣大厅。

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在他的文章“亲爱的，我不满足！”巴黎 Ogilvy Interactive 的 Chris Worth 区分网站的广告和内容，这正迅速成为追踪消费者习惯的最有效媒介和唯一可用的广告销售点。 “广告告诉你如何在网上买票。内容是旅行社将她的旅行日记放在网络上。内容告诉我你是谁。如果我喜欢你，我会向你购买。但如果你把你的标志塞到我脸上，我就会走开。”传统的广告方法需要快速适应以内容为导向的广告，以避免变得无关紧要。

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广播和印刷媒体不必淡入广告历史文本的页面。相反，他们需要从网络中吸取一些教训，并适应不断变化的广告环境。实现我们所知道的企业形象很快就会消失——只有产品和广告才能代表企业。

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要做的第一件事是停止并停止这种硬性销售业务。无论客户多么大声地尖叫着要一位威士忌配音的播音员来咆哮功能和价格，我们都必须为他们提供消息灵通和足够自信地说“不！”的服务。我们必须回到客户时代

实际上依靠代理机构的投入来制作成功的广告，并摆脱了阻碍创意过程的委员会文化。

忘记焦点小组。尽管焦点小组被誉为发现消费者习惯的有效工具，但它们并不能提供触及消费者内心深处所需的信息。它们不提供创意部门为互联网创造的不断缩小的人口群体创建有效广告所需的真实或真实信息。焦点小组的本质否定了消费者分享他们真实感受或习惯的可能性——我们如何知道他们是否在说真话？我们需要回答客户需求的信息只能在消费者内部找到。我们必须卧底才能得到它。

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是时候进行另一场创造性革命了。

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明天，广告将不仅仅是硬推销、代言人、侵入性、冲击价值、类比、情感垃圾和直接比较——除非在这些分裂的人口群体的背景下正确执行。

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据推测，研究为创意部门提供了他们需要了解的有关目标受众的一切信息。问题是我们很少能利用这项研究来了解目标受众。我妈妈曾经告诉我，我穿什么去学校直接影响了我的行为。她认为，如果我穿着得体，我的行为就会改善。她对广告的了解比任何研究人员都多。在下一个广告时代，如果你在为滑雪板做广告，那是理所当然的——去骑马，和雪地冲浪者一起玩，学习他们的语言，穿他们穿的衣服，吃他们吃的东西。了解演示是在不侮辱他们的情况下向他们做广告的唯一方法。虽然这似乎是常识，但问问自己，您看过多少关于 25 至 50 岁之间的男性和女性的创意简报？我休息那个特殊情况。通过在目标客户和产品之间建立友好的关系，我们将获得的不仅仅是一则出色的广告，我们的客户将拥有与其品牌有着密切联系的忠实客户，而不是一次性购买者。

这个想法的简单性是有缺陷的，因为创造力业务受到了倾向于处置任何研究个人或专业人士并依靠自己无误的直觉来瞄准消费者的首要捐助者的损害。这些无所不知的力量从何而来？在低于标准的创意简介中列出了关于庞大人口统计的每一个刻板印象。每一个象牙塔的猜测都不是来自真实的经验，而是来自高估的直觉。在概括的大锅中酝酿的每一个误解都会引发一场错误的、纯粹是侮辱性的运动。概括我们的目标人群只不过是种族主义的商业版本。

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当道格拉斯·库普兰的小说《X 世代》问世时，代理机构和营销人员都找他谈论这个话题——这些人是谁？这部小说只涵盖了少数X-ers生活中的一小段时间。在纯粹虚构的背景之外，任何人怎么可能以任何权威谈论数百万人的年龄、地理、激情、厌恶、道德、标准和教育？

欢迎来到新世界——想得更小。当被要求为 30 至 60 岁的家庭主妇制作广告时，请拒绝。划分、区域化、细分您的目标并缩小您的创意简报范围，以在一组情况下代表一个特定的人群。代替三点广告活动，每个目标做一个点，并与您的媒体部门合作，以确保正确的受众正在观看正确的广告。以一种让他们想听的方式与你的听众交谈。如果你了解他们，他们就会喜欢你，他们会购买你的产品，然后你可以说——我做了我的工作。

我们绝不能低估使用正确声音的重要性。但在新的广告时代成为一名口技表演者将是一件棘手的事情——在性格、方言、语气或节奏上出现一次失误，你就完蛋了。研究没有提供这些东西。我们必须了解这些人是谁并与他们建立联系（不仅仅是通过在他们的生活中选择一些随机符号来联系他们）向他们推销我们的产品。除了从实际人口中雇用人员之外，只有一种方法可以做到这一点。创意部门必须去变色龙。我们必须暂时但全心全意地成为我们的人口。

 

我们必须通过以下方式进行卧底：

了解我们的目标所知道的 像我们的目标一样思考
分享我们目标的信念系统 吃他们吃的东西

以他们的着装方式穿着 以他们的方式玩耍

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从本质上讲，当我们遇到任何人并了解他们时，我们必须对我们的目标这样做，以使我们完全接受他们的生活。个人生活不再仅仅是工作、吃饭、社交和睡觉——每次我们打开收音机或电视时，我们的个人生活都会成为公共领域，尤其是当我们在网上冲浪时。而现在，我们正在疏远大多数人。一个有创造力的人不需要失去自己的身份，只需要同情目标的能力，而不是典型的扶手椅同情。

认为结合形成我们的个性和信仰体系的一系列经验和教育是普遍的，这是人性的错误。这种封闭的思维给人类带来的无非就是冲突。作为一个可行的商业实体，我们为什么要冲突

与我们的客户？新一代有创造力的人必须拥有超过一个学位和高于平均水平的作品集——他们必须拥有一种相对感。他们必须心胸开阔，才能接受折衷主义是不够的这一事实。能够联系是不够的。就像一个好的心理学家一样，一个有创造力的人必须能够倾听和创造。最好的听众会做出最好的卧底创意。

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您如何与现有员工一起营造变色龙创意环境？企业理念的变化与我们错误地为大众目标受众制作的广告一样令人怀疑。所以不要举行大型会议来宣布它。

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1. 放弃你的招聘做法。不要寻找具有有趣投资组合的阿谀奉承者。新员工不需要刻薄才能拥有变色龙般的能力——但他们必须无所畏惧。他们必须足够了解自己，才能在卧底工作中得到保障。雇佣能行动的人。

2. 至于你现有的员工？意识到每当你要求一群舒适的退伍军人做出改变时，他们中的大多数人都会拒绝。老前辈们会觉得没有被咨询过，他们在边路的闷闷不乐的替代者会站在他们一边。解雇他们。

3. 回到底部：初级创意人员将支持你的改变——船摇摆不定和马屁精一样。个人研究会让他们更多地离开办公室。他们的生活和职业经历将得到提升。

4. 有好的员工吗？不要让他们在内部角色扮演练习中感到厌烦——把它放在外面，让它成为一个游戏。给两人一组分配任务，调查您刚刚赢得的新咖啡馆帐户的常客。一开始让他们扮演人类学家，只是观察常客。从创意人员那里获取每日更新——提出问题并让他们负责。就在坐下来创建活动之前，请与消费者联系。不是作为一个广告人，而是作为一个人。他们在上大学吗？如果是这样，他们在学习什么？他们喜欢什么样的音乐？为什么他们每天都在同一时间在咖啡馆？这些问题的答案将成为您新活动的基石。与正确的人群相关的更加个性化的活动 - 无论多小。为了帮助员工，请雇用一名前警察或其他前卧底人员——他们得到的帮助越多，对客户的结果就越好。

5. 始终鼓励实验并记住它可能不会在办公室发生。它可能发生在下班后、周末甚至公司时间。从长远来看，你给予创意者离开办公室和存在于现实世界中的自由越多，我们的创意产品最终就会越好。

1. 解雇所有政客。当一个有创造力的人潜入泥泞的领域时，你的整个部门都会受到损害。那些是朋友或至少在他们之间有有趣竞争的创意人，是值得留恋的人。任何消极情绪都会使我们的创意产品发生革命性变化。

2. 记住我们要求他们做的那种工作——我们要求他们过好自己的工作。让他们满意。我的意思不仅仅是经济上的，而是要确保有一条纽带将他们与该机构积极联系起来。如果每周三四点有啤酒之夜，或者只是用认可来奖励成功，我们会帮自己一个忙。

3. 永远不要忘记，创意范围的这种变化将提高我们的创意和创意人员的士气。

   每一次革命，都有一个原因。每一次革命都伴随着

反抗。这种抵抗是有原因的。双方都会有正确的观点——将积极的建议综合成行动方案。解决方案不需要让每个人都开心——它必须有效。

人们关掉电视机、更换表盘和取消订阅的原因不止一个。互联网并不是唯一的罪魁祸首。我们未来十年的努力将决定广播和印刷媒体的未来。我们不能再满足于统计和图表，因为经验是无可替代的。我们花在重新发明创意部门的额外资金不会浪费。它将确保我们的代理机构、员工和客户的未来。